【本文刊于《零售传真》 No 2475】

传统百货中，时装、珠宝、鞋履等品类大项，现在可能还要加上餐饮。据华地国际控股2017年财报，在集团2017年百货零售类目占比重，时装服饰占近40％，珠宝配饰占23.8％，运动服装占11.2％，鞋履占8.2％，童装家具占7.1％，化妆品类占比虽然相较2016年有所提升，但总体仅占6.9％。

但无锡八佰伴单个项目的化妆品类，则显得格外突出。在其2017年13.06亿元的门店总销售额中，化妆品区销售高达1.5亿，占比约11.5％。另据无锡八佰伴招商中心总经理王静波透露，由于实现了大刀阔斧的改革，2017年商场中化妆品区的销售增长达到28％。

改革的效果令人惊艳，不光体现在业绩增长，还在于整体视觉效果的焕然一新（全场柜台重装）和CPB、IPSA等几个区域首店的加入。至今，无锡八佰伴中的化妆品牌数量达到33个，包括CHANEL、雅诗兰黛、Dior、Lancome、LA MER、WHOO后在内共有6个年销售达千万以上的柜台。在2018年的计划中，商场的化妆品区还将进一步扩大，增加YSL、GiorgioAmani等在年轻消费群体中炙手可热的“网红”国际品牌（其中阿玛尼即将开业），增加彩妆份额。且随着新品牌进驻，适当的淘汰也不可避免。

品牌组合上，资生堂旗下两大高端品牌CPB和IPSA两个无锡首柜的引入为八佰伴的化妆品区增强实力，但意义还不止于此。无锡八佰伴招商管理层当机立断以好位置和好资源吸引到这两个品牌，城市首店的地位不仅让商场把握到CPB和IPSA的首批粉丝资源，更为商场未来邀请其他高端美妆进驻增加筹码。

装修升级上，去年无锡八佰伴将一层所有化妆品专柜层高都提升至3.6米，还根据每个品牌最新终端形象，放弃传统的玻璃支撑和门楣，转而利用吸顶、立柱设计最大程度凸显品牌个性。升级完成后，全场通透性加强，消费者的购物体验得到立竿见影的提升。

无锡八佰伴的在中山路核心路段的较南端，离三阳地铁站口有一段距离，相比恒隆广场、大东方百货来说，地理优势并不明显。这两个因素结合起来，让无锡八佰伴场内的人流量长年稳定，即使节假日也不会感到拥挤。客流量有限，那销量增长就要从客单价提升和新业态拓展中挖掘空间，“我们最关注的数据，是品牌招新和老顾客维护。把老顾客维护好，业绩就能得到保证，另外不断的新鲜血液进入会员系统，总体盘面才能做大”。会员维护和吸新工作，还有很多通过品类联动来完成。比如一层化妆品和珠宝精品、女装的联动招新、会员导流等等。其实无锡八佰伴的招新方式有很多种，包括微信招新，DM广告、邮件广告等等。但相比这些将“路人”转化为品牌粉丝的方式来说，同级品类联动的链路更短，目标群体也更为精准。“比如兰蔻和EP雅莹女装的联动，这两个品牌都是各自品类中的高端级别，顾客会有一定重合性，”王静波表示，“联动形式可以有很多种，比如日常买雅莹满额赠送兰蔻小样，形成门店会员资源内部转化。”目前无锡八佰伴化妆品区的平均客单价稳定在千元以上，一些顶级美妆的平均客单甚至能达到4000-5000元。